Temu利用低价崛起的底层逻辑

一、引言

在当今竞争激烈的跨境电商领域，Temu 如同一颗耀眼的新星，以其惊人的增长速度和强大的扩张态势，迅速成为全球瞩目的焦点。自 2022 年 9 月在美国上线以来，Temu 势如破竹，不仅在美国市场迅速登顶下载榜，还将业务版图拓展至欧洲、澳洲、日韩等多个国家和地区，展现出了前所未有的发展活力和竞争实力。

二、Temu 的惊人增长

Temu 在美国上线仅两个月，便一举夺得下载榜第一的宝座，并在短时间内完成了全球 40 多个国家和地区的布局，总用户数突破 1.2 亿。2023 年，Temu 成为美国最受欢迎的 App 之一，长期雄踞苹果 App Store 和 Google Play 下载榜榜首。其在日韩等市场的表现也同样出色，自 2023 年 7 月进入以来，下载量迅猛增长，迅速登上榜首。如此迅猛的发展速度，甚至超越了 Temu 自身设定的目标，被海外电商行业分析师誉为“有史以来扩张速度最快的电商平台”，并正在悄然改变欧美国家消费者的在线购物习惯。

据相关报道，Temu 已经为 2024 年设定了高达 300 亿美元的 GMV 目标，这一数字是 2023 年预估 GMV 的两倍有余。与 SHEIN 相比，Temu 的发展速度更是令人惊叹。SHEIN 作为海外发展迅猛的全球独角兽，2022 年全年 GMV 为 290 亿美元。Temu 上线之初，凭借拼多多在团队、执行力、供应链等方面的优势，备受外界期待。然而，其实际发展速度远超人们的想象，展现出了强大的增长势能。一位跨境卖家感慨道，上一次看到中国公司在海外如此迅猛的发展还是 TikTok，而如今的 Temu 有过之而无不及。

三、Temu 的低价策略

在全球经济尚未完全复苏、海外高通胀的背景下，消费降级趋势明显，产能过剩导致“去库存”需求迫切，低价商品因此拥有了广泛的客户基础和强大的吸引力。SHEIN 的崛起已经证明了低价策略的有效性，而 Temu 则更进一步，以更低的价格突围。

与 SHEIN 和亚马逊相比，Temu 在同品类商品上价格优势显著。浙江证券的研究报告显示，Temu 上服饰鞋履单品价格低于 SHEIN 30%以上，家居百货价格低于亚马逊 40%以上；客单均价方面，Temu 约为 25 美元，SHEIN 约为 75 美元。Temu 能够实现极致低价，主要得益于以下几个方面：

直销模式

中国供应商通过平台直接向美国消费者销售产品，省去了中间环节，从而在美国保持超低价格。

丰富的供应商资源

Temu 复制了拼多多的策略，起步时依靠大量白牌卖家提供低价商品来源。截至 2023 年 10 月，已招募 9 万名供应商，供应超过 100 万个 SKU。同时，拼多多出海扶持计划的专项团队深入国内多个优质产业带，招募工厂型卖家，加大供给。

高效的运营模式

Temu 极力压缩运营成本，例如在人力成本方面，经营一个亚马逊店铺通常需要十多名员工，而 Temu 只需一名员工负责计算成本和利润并上架发货。此外，Temu 还通过狂撒优惠券、免运费等方式吸引客户，不断倒逼自身在各个环节降低成本，例如优化占成本大头的物流环节。

这一系列低价策略成效显著，机构数据显示，2023 年 5 月，Temu 美国的销售额超过 SHEIN 20%。从用户留存率来看，中金数据显示，2023 年 7 月，Temu 在美国市场的 7 日和 30 日用户留存率分别达到 18.5%和 13.5%，逐渐向亚马逊靠拢。2023 年第三季度，Temu 更是创造了单季度 GMV 增长的新纪录，突破 50 亿美元。从 2022 年 9 月的月度 GMV 仅有 300 万美元，到 2023 年 9 月单日 GMV 达 8000 万美元，一年增长数百倍。

然而，低价竞争是一把双刃剑。Temu 激进的定价策略在迅速抢占市场份额的同时，也在蚕食自身的利润。研究机构 Sanford C. Bernstein 估计，尽管 2023 年全球销售额达到 130 亿美元，但 Temu 可能会出现 36.5 亿美元的经营亏损。不过，拼多多拥有充足的资金储备支持 Temu 的高速运转。截至 2023 年 6 月 30 日，拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资高达 1795 亿元。拼多多财务副总裁表示，Temu 不受财务指标驱动，这意味着在未来一段时间内，烧钱做低价仍将是常态。

四、低价背后的运行机制

Temu 能够实现极致低价，背后是一套严密且有效的运行机制。2023 年 9 月，Temu 跨境出海官方公众号的推文中，将其全托管模式与阿里速卖通、SHEIN、TikTok Shop 以及亚马逊全托管模式进行了对比，指出这种模式契合当前工厂的生存环境，能够让众多工厂存活。

Temu 的全托管模式极大地缩短了供应链，直接与工厂合作，工厂只需供货，平台负责上架、运营、营销、物流、客服、售后等环节，大大降低了商家做跨境电商的门槛。对于平台而言，能够集中管理、统一调配，形成规模效应，降低各项费用，并在与各方合作时掌握更多话语权。

同时，Temu 引入竞价机制，鼓励商家相互竞争，给出最低价格，确保同款商品价格低于主流跨境电商平台。此外，“动销机制”也保障了低价策略的实施，滞销商品会被降价或退仓下架，商品价格由 Temu 决定，平台对商家报价有严格审核。Temu 还发扬了拼多多的创业精神，招商节奏紧凑，供应商筛选严格，虽然引起了一些商家的抱怨，但将效率发挥到了极致。

对于许多工厂来说，只要进货价符合预期就有利润空间，而且 Temu 提供了 0 佣金、0 保证金的优惠政策，承担一半国内物流费用，因此能够吸引众多工厂合作。不过，这种模式对于卖家也存在弊端，如缺乏掌控权、竞争激烈、利润摊薄等。目前，Temu 上的卖家主要包括工厂、个人无货源卖家、外贸商等，具有源头货源优势的工厂更能适应这种模式。

同时，低价并不意味着低质。商家要想在 Temu 上销售商品，需先寄送样品给买手，检验合格后才能供货入库。Temu 平台对质量问题也加大了处罚力度。

五、流量获取与市场拓展

Temu 这个自创的词汇，虽然在英语中原本不存在，但却成功勾起了外国人的好奇心，其含义“Team Up，Price Down（一起买，更便宜）”清晰地传达了实惠拼团的理念，再加上橙色的热情色调，激发了消费者的购买欲望。

在营销获客方面，Temu 采用多渠道策略，包括社交媒体、内容推广和联盟营销。在冷启动阶段，通过 Facebook、Instagram、TikTok 等社交媒体展示产品、进行开箱测评等方式吸引用户，实现“社交裂变”传播。同时，Temu 加大营销投入，其 PPC 支出位居前列，并在美国和其他新市场推出“砍一刀”和玩游戏得优惠等促销活动。

Temu 还借鉴了拼多多的营销手段，投入巨额资金进行广告宣传。例如，2023 年 2 月在超级碗投放广告，当晚下载量激增 45%，日活跃用户增长 20%，效果显著。Temu 正在考虑加大 2024 年的投放预算，并洽谈与超级碗的第二次合作。

凭借极致低价和有效的营销策略，Temu 迅速打开市场。从最初在美国上线的情况来看，以低价策略攻占高购买力国家的下沉市场实现了“弯道超车”。面对竞争对手的反击和订单增速放缓，Temu 加速进入更多国家和区域，完成了对北美、澳洲、欧洲等高净值市场的全覆盖，创造了“中国速度”的奇迹。

六、Temu 爆火的启示与意义

Temu 的崛起正在挑战全球电商的传统格局，其模式与传统电商平台截然不同，甚至带来了一场“革命”。它在海外复制了拼多多在国内的发展路径，将“省”的概念植入欧美日韩消费者的心中。

在“商流”“信息流”“资金流”“物流”方面，Temu 全面发力。商流上，依托拼多多庞大的供应商网络，实现商品的丰富供应；资金流上，通过压低价格促进交易和资金流动；物流上，加强合作降低成本，规划海外仓；信息流上，吸引流量并转化为资金流和物流。

从用户角度看，Temu 解决了痛点，提供了物美价廉、品类丰富、上新迅速的商品，满足了全世界消费者的共同诉求。其成功背后是对商品生产和流通环节的重新组织，提升了商业效率。

然而，对于供应商和卖家而言，面临着一定的挑战。在消费者、平台和供应商的关系中存在着利益平衡的难题，这考验着 Temu 作为平台的把控能力。当 Temu 完成快速扩张后，如何应对其他电商平台的反击，避免增长瓶颈，处理好供应商关系、物流供应链、产品质量和合规问题，将是决定其能否成为拼多多“第二增长曲线”的关键。

尽管如此，Temu 显然做出了权衡取舍，在初期将增速和用户规模放在首位，后续再逐步提升质量等方面。我国跨境电商行业发展迅速，Temu 所代表的全托管模式为出口供应商提供了新的机遇。在国内强大供应链和物流体系的支持下，Temu 的出海顺应了时代潮流，有望为跨境电商行业带来新的变革和发展。