SHEIN的崛起、创新与挑战

一、引言

在当今全球化的商业舞台上，SHEIN 无疑是一颗璀璨的明星。它以独特的商业模式和对全球跨境电商的引领，成为了近十年来国际商务和战略管理领域备受瞩目的研究对象。SHEIN 充分利用中国成熟的成衣制造能力，在全球市场上取得了巨大成功，尤其是在未依赖中国国内市场的情况下，其发展路径引人深思。深入剖析 SHEIN 的案例，不仅能揭示中国企业在全球市场中的竞争优势和创新策略，还能为其他企业在国际市场中的发展提供宝贵的经验和启示。同时，这也为国际商务、战略管理和商业模式等领域的教学和讨论提供了丰富而生动的素材。

二、SHEIN 的快速崛起

2008 年，许仰天（Chris Xu）在南京创立了 SHEIN 的前身 SheInside，一家主营婚纱销售的跨境电商公司。许仰天早期在网络营销公司的工作经历，使他对用户数据有着超乎寻常的敏锐感知，也让他深刻认识到顾客数据的收集、分析和运用的重要性。

与众多依赖第三方平台进行销售的跨境电商企业不同，SHEIN 在品牌成立之初就毅然决然地建立了独立运营站“SheInside.com”。这个独立站不仅在美国市场大放异彩，还先后在西班牙、法国、德国、意大利等欧洲国家落地生根。

中国在供应链和劳动力成本方面的显著优势，为跨境电商创造了广阔的利润空间。然而，在 2014 年之前，SHEIN 的业务模式主要停留在渠道商的角色，既不参与设计，也不涉足品牌或生产环节。这种批发模式在初期或许能够带来一定的收益，但随着海外需求的不断增长，其局限性也日益凸显，显然不利于公司的长期稳定发展。

2014 年，SheInside 正式更名为 SHEIN，并开始构建起强大的供应链体系。它搭建仓储系统，建立了美洲仓和欧洲仓，并投身于自主研发设计。为了更好地掌控供应链，SHEIN 将大量业务迁移至服装产业链完备的广州，在番禺地区组织起庞大的供应商网络。通过这一系列举措，SHEIN 极大地提升了对“柔性供应链”整合中小服装厂的能力。同时，SHEIN 还通过收购主要竞争对手，如时尚女装品牌 ROMWE 和 MakeMeChic，进一步提高了自身的市场占有率。

从 2013 年至 2020 年，SHEIN 的业务额年增长率稳定保持在 100%以上，年增长接近 110%。其业务范围广泛，覆盖全球 150 多个国家和地区，主要聚焦于欧美和中东等消费市场。经营范围涵盖服饰全品类，还包括珠宝、化妆品、鞋等丰富的产品线。

到了 2021 年，SHEIN 在海内外设立了多个重要分支。比如，在南京和深圳设有互联网分支，在广州设有柔性供应链及跨境仓储物流分支，在常熟设有供应链分支，在美国设有电商及商品中心分支、北美仓储物流中心，在比利时设有欧洲仓储物流中心，在阿联酋设有迪拜分公司等。此外，SHEIN 还在土耳其、德国、法国、新加坡、中国香港等多个国家和地区设立了分支机构，全球员工人数超过 1 万。

在融资方面，SHEIN 的表现同样出色。2020 年，完成五轮融资后的 SHEIN 估值跃升至 150 亿美元。而到了 2023 年 5 月，其最新一轮融资后的估值已经高达 660 亿美元。

三、SHEIN 的供应链管理

SHEIN 的品牌使命是“人人尽享时尚之美”。众多年轻消费者之所以成为 SHEIN 的忠实用户，很大程度上是因为其“低廉的价格”“超快速紧跟潮流”“丰富的款式”。而支撑这一极致性价比的核心，在于其精心构建的柔性供应链体系。这是一个以全程数字化为核心竞争力，集产品设计、仓储供应链、互联网研发、数字化建设及线上运营为一体的综合性平台。

（一）产品设计

SHEIN 没有实体门店，完全依靠电商销售。这种模式使得它在对数据的敏感度和利用率方面，远超许多时尚品牌。其拥有一支由 300 - 400 人组成的设计师和买手团队，他们的主要工作是进行运营和数据分析。SHEIN 的 AIDC 数字智能中心承担着研发运营个性化推荐算法的重要职责。

基于不同国家庞大的用户基础，SHEIN 能够广泛收集消费者购买行为和加入购物车商品的大量数据点。通过深入分析这些数据，赋能设计和生产部门进行模块化的排列组合设计。在生产成衣后，借助算法深度挖掘用户喜好，进行大量个性化推荐，并根据用户的反馈不断调整，从而提高推荐触达率和引流率。

为了更好地适应全球各地不同的文化习俗，SHEIN 的网站和应用程序会根据用户的登录位置和语言自动调整弹窗内容，甚至会更换照片中的模特，以针对不同地区的消费者提供风格契合的产品。

（二）生产环节

传统服装制造商的交货期通常长达 3 到 6 个月，然而 SHEIN 却能将设计和制造周期大幅缩短至仅 10 天左右。SHEIN 产品的周转速度极快，平台每天都会上新 6000 个“库存单位(Stock Keeping Unit)”，70%的产品在架销售时间短于三个月。同时，SHEIN 推行的“小单快返”模式要求供应商小批量生产新产品并进行消费者测试。如果新设计受到欢迎，公司会迅速追加订单；反之，如果不受欢迎，则不再下订单。

由于一款服装在投产前的打版成本高昂，且人工成本相对较高，“作坊式”的供应商面对 SHEIN 远远小于传统快时尚品牌的零售订单量时，往往会犹豫不决。

不过，为了追求极致性价比，SHEIN 在设计阶段就建立了一套定价体系，能够倒推成本，锁定产品的定价区间，再据此让供应商报价，仅向符合区间者采购。这导致供应商的利润空间相对有限。然而，SHEIN 也给予了相应的强大财政支持。例如，针对“打版”这一制衣过程中昂贵但必需的步骤，SHEIN 会对工厂进行补贴，承担打版费用，甚至提供贷款给生产商购买厂房。第一批与 SHEIN 合作的工厂主王浩表示：“SHEIN 的回款一个月发一次，甚至两周或者每周发一次。十年来，SHEIN 一直保持着及时付款的良好记录，这在服装行业是极为罕见的。”

（三）供应链管理

SHEIN 在广州番禺拥有 300 多家核心供应商，整个系统的供应商总数更是达到 4000 多家。由于供应商被要求距离采购中心较近，双方即使在短时间内也能够见面协商。此外，所有供应商都会安装 SHEIN 自行研发的智能化协同管理系统(Manufacturing Execution System, MES)，实现了从设计、打板、生产等所有信息流的交换、共享与利用。商品列表、订单情况、库存结余等信息均可实现实时和可视化的呈现。

由于生产进度的透明化，SHEIN 能够精准测算出所有工厂的产能利用率情况，实现前后端的精准匹配，从而与供应商建立起高粘性、高信任的合作平台。在追踪生产的同时，也完成了对供应商的高效管理。

为了确保产品质量，SHEIN 对供应商建立了严格细致的评估标准。供应商的评级不仅会影响其月度上新和奖金，而且还采取末位淘汰机制，以确保供应商的质量始终保持在较高水平。

（四）物流配送

在配送方面，SHEIN 实现了物流系统的数字化，显著提升了物流配送效率。能够做到七天全球必达，日均全球发货商品数量高达 110 万件。此外，SHEIN 通过与国外当地企业合作的方式，有效地保证了配送服务的质量。

2015 年，SHEIN 进军中东市场。中东地区的客单价很高，平均每个包裹在 150 美元左右，但当地最大的问题在于“最后一英里”的物流配送系统供应不足，同时消费者偏好货到付款。为了开拓市场，SHEIN 与沙特国有企业 NAQE 展开合作——SHEIN 负责前期物流，收款则由当地合作方负责。SHEIN 的这一举措成功解决了当地的物流难题，使得用户更愿意使用 SHEIN 的服务并进行在线支付，将货到付款的比例大幅降低至 30%。

四、SHEIN 与网络营销

（一）网红经济

自 2011 年起，SHEIN 就与世界各地的关键意见领袖(Key Opinion Leader，KOL)展开合作。在网红经济刚刚兴起的初期，SHEIN 敏锐地抓住了移动社交的红利，最大程度地迎合了当下年轻人的喜好，并通过社交营销获取了大量低成本用户。

在营销方式上，SHEIN 采用 Affiliate Marketing 联盟营销模式，即根据销售额的比例给 KOL 返佣。较高的返佣比例吸引了更多网红积极参与宣传。同时，SHEIN 极其重视网红及粉丝的反馈，根据反馈来规划生产，从而形成了良性循环。

（二）应用程序 APP

当大多数西方消费者的线上购物习惯还局限于网页版时，SHEIN 依据中国互联网的发展趋势，精准预判了西方消费者购物习惯的演变。早在 2015 年，SHEIN 就推出了自己的专属 APP，致力于培养消费者的行为模式。到了 2022 年，该 APP 的日活用户(DAU)超过 3000 万，注册用户达到 1.2 亿。

五、SHEIN 的竞争对手

在经历高速增长之后，SHEIN 面临着流量落差和众多竞争对手的挑战。如今，越来越多的中国电商品牌开始涉足海外市场。

（一）拼多多 Temu

拼多多的跨境电商平台 Temu 于 2022 年 9 月 1 日在美国正式上线，这是腾讯支持的平台首次开启海外扩张之旅。仅仅上线 10 个月，Temu 的下载量就突破了 7000 万次。Temu 的风格与 SHEIN 颇为相似，不过其商品类别更为丰富多样，价格方面也展现出强大的竞争力，尤其对新注册用户，推出了众多优惠活动。Temu 把女装当作重点类目，投入大量流量和资源予以扶持。拼多多作为国内极具影响力的电商平台之一，在资金流和物流领域积累了丰富经验。其高性价比的优质供应链、海量的供应链数据与资源，以及物流、仓储、支付等配套资源的整合，还有与全国各大产业建立的良好合作关系，这些都成为 Temu 与 SHEIN 竞争的有力筹码。

（二）字节跳动

字节跳动先于拼多多，在 2021 年针对海外市场推出了名为 Fanno 的独立综合电商 APP。此后，其全球电商业务迅速增长，并且借助广受欢迎的短视频应用 TikTok 来吸引购物者。作为新兴的电商平台，Fanno 采取了一系列举措来吸引卖家和新用户。虽然 Fanno 与 TikTok 没有直接隶属关系，但它们同属字节跳动旗下产品，在独立发展的同时能够相互促进。

（三）Thredup

ThredUp 于 2009 年 1 月在美国创立，是当前全球最大的服装在线转售平台之一，自称是“世界上最大的在线旧货店”，涵盖女装、儿童服饰、鞋子及配饰等。该品牌倡导环保和可持续的核心理念，深得买家的心，使得平台的吸引力大幅提升。截至 2021 年，已积累约 2000 万用户，与 3 万多个服装品牌合作，每天处理超 10 万件商品。同年 3 月，ThredUp 在美国纳斯达克成功上市，市值约 18 亿美元。 自 2018 年起，H&M 将营销重点转移至线上，在全球大力推广电商业务。Zara 也加快了线上渠道布局的速度。新冠疫情的冲击更是加速了国际快时尚品牌向线上销售的转变。在此过程中，Zara 和 H&M 都选择了可持续发展路线。

六、SHEIN面临的挑战

SHEIN 在取得巨大成功的同时，也面临诸多挑战。在全球范围内，SHEIN 饱受批评和争议。许多人指责其缺乏企业责任和商业道德，在 ESG 方面存在明显不足，比如环境污染、侵犯劳动者权益等问题。此外，诸如洗脑式营销、用户成瘾、少儿不宜的游戏、衣服质量差、设计抄袭等负面评价不断涌现。年轻人开始抵制 SHEIN，并公开反对实时时尚。与 2020 年 250%的高速增长相比，SHEIN 在 2021 年的增速仅为 60%左右，这引发了资本市场的担忧。2022 年 8 月，有媒体报道，SHEIN 的股东考虑在公司公开募股前出售股份，报价较 4 月的 1000 亿美元估值缩水 30%。原本计划于 2022 年在美国上市的 SHEIN，由于 ESG 争议，上市时间不得不推迟到 2024 年，甚至更晚。