亚马逊 CPC 竞价规则解析

在众多卖家投身于亚马逊广告投放的过程中，往往会遇到这样的情况：尽管选择了亚马逊推荐的最高出价，目标关键词却难以获得预期的流量与点击率，这究竟是为何呢？

从理论层面来看，倘若你的出价超过第二名，遵循价高者得的原则，你便能夺得广告排名首位。并且，CPC 的实际支出并非是你的关键词竞价，而是仅比第二名多 0.01 美元。比如，针对同一关键词，卖家 A 出价 5.5 美元，卖家 B 出价 5.1 美元，卖家 C 出价 6 美元，那么卖家 C 就以 6 美元出价赢得此次广告位竞价，位列第一，而其实际花费为 5.51 美元。看似简单易懂，似乎卖家只需提高出价，然后坐等订单到来即可。

然而，实际情况并非如此单纯。尽管亚马逊并未公开其 CPC 算法规则，但通过多年的经验积累以及与其他卖家的交流探讨，我们可以确定在 CPC 竞价中，亚马逊还存在更多隐藏的参考指标，主要包括竞价、CPC、广告评分、广告位以及质量分。

首先是竞价，即卖家愿意为关键词单次点击支付的最高金额。这既可以参照亚马逊给出的推荐中标范围，也能参考诸如我们常用的 ZonGURU 等相关竞价数据工具。其次是质量分，其参考因素涵盖了 Listing 详情页得分、CPC 与搜索词的关联性、买家评价以及店铺评分等。当然，店铺整体的转化率等绩效表现也占有一定权重。总的来说，质量分关乎的是用户体验，这与 A10 算法所强调的信息准确而非利益最大化相符。然后是广告评分，它取决于出价和质量分，即广告评分等于出价乘以质量分，这是决定关键词排名的关键因素，得分越高，排名越靠前。做过国内淘宝的卖家可能会觉得这似曾相识，没错，这与直通车极为相似，尽管算法不会完全相同，但天下的 CPC 广告基本都在这个大框架内，只是排名因素的权重有所差异。最后是 CPC 计算，由于 CPC 的出价参考了众多潜在因素，所以卖家在广告中的最高出价对 Listing 的排名并非起到关键作用。以“Kid Messenger Bag”为例，针对同一个关键词，有 5 个不同卖家参与广告竞价，其中出价最高的卖家 D 并未赢得第一的排名，质量得分最高的卖家 C 也未能夺得第一；而赢得第一的卖家 A 实际 CPC 支出却比排名第二及第四的卖家 B 和 D 还要低。当然，亚马逊综合卖家的动态出价、广告展示位以及广告账户权重等因素，其算法远比上述示例复杂得多。但从这个角度出发，我们能够重新审视日常 CPC 背后的逻辑。