外贸企业销售圣经 | 为什么客户对我们说“不”

作为一名销售人员，我问你：“什么样的素质是销售最重要的？”我相信大部分的人都认同这四个字：坚忍不拔！或者其他说法，比如：

销售要从客户的拒绝开始！

客户虐我千百遍，我待客户如初恋！

……

对这些加着感叹号的说法，我一开始不以为然。但仔细想想也不难理解：销售想卖东西，客户不想掏钱，于是销售就需要锲而不舍地让客户买东西，客户就需要不厌其烦地拒绝，而销售为了业绩又不得不持续叨扰客户。所以，销售当然需要坚忍不拔的毅力，这个观点也是销售地“态度决定论”的逻辑基础。

客户“各种各样拒绝买东西的”理由，在销售中称之为异议。

今天，我们就销售中“异议”问题做一次深入的探讨。“异议”在这篇文章中宽泛地理解为：客户提出的一切不同意成交的理由，比如下面这些：

客户说：我需要请示一下领导（其实根本不需要）

客户说：你们产品的价格太贵了，实在买不起（其实他们很有钱）

客户说：你们要是采用某某技术就好了，我们公司希望用先进技术（其实根本没那个必要）

......

以上这些属于异议的范畴，接下来我们按照不同类型的异议，逐个讨论它们产品的缘由以及处理的方法。

不要把梳子卖给和尚

很多人之所以会收到无数的异议，原因在于他找错人了。人错了，事就错了。

需求是由两个因素构成的：首先客户必须存在困难或者问题。把梳子卖给和尚之所以被人唾弃，是因为和尚没有梳头的必要。如果你试图把梳子卖给和尚，这就是骗子而不是销售了。

其次，单纯有问题还不够，每个人都会有问题，但并不是每个人都有必要因此去买东西。还要看问题对客户造成的痛苦程度有多大，他才可能想要解决。No pain, no sale！

许多销售之所以收到无数的异议，就在于他们在客户的“痛苦”，就急于卖东西了。可能有人说了，销售就是看结果，客户买了就是我的胜利。那我问你，这单做完了，以后的日子还过吗？所以奉劝那些把梳子卖给和尚，把冰箱卖给爱斯基摩人的想法还是别要了把。

我们再商量商量

选择了对的客户，接下来就是业务跟进问题。销售中经常碰到这样的事，你觉得跟客户该说的都说了，该向客户要订单了。但是当你提出要求的时候，客户往往给你一些似是而非的回答，如：我再考虑考虑、我和同事商量一下、在等待……

我们把类似的异议叫做“延迟性异议”，所谓“延迟”，就是客户没有提出明确不购买的理由，也没有立刻答应购买。

为什么有“延迟”？原因有两个：

首先，客户还处在“买不买”的阶段，说白了还是痛苦不够大；其次，客户在“是否向你买”这个阶段上出现延迟，就是利益问题了。

客户是因为有问题才购买的，所以客户购买的事解决问题的方法和由此带来的利益。而客户之所以“延迟”，最大的可能性是销售人员根本没把利益讲清楚。

这句话包括以下可能性：

1.只说产品的优势，而没谈到客户的利益。所谓利益一定是针对当前客户具体问题的 ，不是产品固有的。比如你的笔记本电脑最大的优势是很轻薄，可客户很少带电脑出门，这个优势对客户来说就没有意义。所以，利益的介绍必须建立在客户需求的理解上，然后与客户的问题逐项对应。

2.证明利益的证据不足。虽然你说清楚了利益，但是客户不相信那是真的。

3.利益没有量化，对客户的刺激不够。你只谈了些“提高效率，降低成本“之类的口水话。如果你能具体说说节省了几个人力、节约了多少资金等，对客户的刺激就会大得多。

对抗延迟性的异议，可以参照以下方法执行：

1） 不要对抗，而是表现出对客户延迟的理解，比如这样说：我理解你的想法，做出决策毕竟需要权衡很多因素。
2） 重复给客户带来的利益。针对讨论过的每个需求，逐一说明解决后将会给客户带来的利益。
3） 增加一个未提及的利益。比如，你可以邀请客户加入样板客户计划。所有的购买决策都会带有很大的冲动成分。突然增加一个利益，往往会刺激客户快速决策。

中国有句俗话：“嫌货的人才是买货的人”，意思是说，客户异议越多，越是想买东西。但是在B2B的大订单销售中，这话是不靠谱的。销售中的异议往往昭示着你做错了事情，而不是客户要买了。它是警示，而不是喜讯。